دلیل این موضوع را که چرا حفظ مشتری چنین تأثیر بزرگی بر سودآوری دارد ریچ هلد و ساسر روشن کرده اند:
- کسب مشتریان جدید شامل هزینه هایی می‌شود که می‌تواند چشمگیر باشد و ممکن است چندسال طول بکشد تا مشتری جدید به مشتری سودآور تبدیل شود.
- وقتی از روابطشان با تأمین کننده راضی تر و مطمئن باشند، به احتمال زیاد، نسبت بیشتری از درصد هزینه های مشتری به تأمین کننده را می‌دهند.
- وقتی روابط با مشتری توسعه می‌یابد درک و همکاری دوجانبه بیشتری به وجود می‌آید و کارایی های حاصل می‌شود که هزینه های عملیاتی را کاهش می‌دهد. گاهی مشتریان به ادغام سامانه های فناوری اطلاعاتشان شامل برنامه ریزی، سفارش و جدول زمانبندی تأمین کننده تمایل دارند که این امر باعث کاهش بیشتر هزینه ها می‌شود.
- مشتریان راضی به احتمال زیاد سایرین را ارجاع می‌دهند که این سود را افزایش دهند، زیرا هزینه‌ی دستیابی به این مشتریان جدید تا حد بسیار زیادی کاهش یافته است. در برخی صنایع، مدافعه‌ی مشتری می‌تواند نقش بسیار مهمی را در کسب مشتریان جدید ایفا کند، به ویژه هنگامی که خطر زیادی در انتخاب تأمین کننده وجود دارد.
- مشتریان وفادار می‌توانند کمتر نسبت به قیمت حساس باشند و احتمال روگردانی شان به دلیل افزایش قیمت کمتر است. این امر به ویژه در بازارهای شرکت به شرکت آن جا که روابط با تأمین کننده ارزشمند می‌شود و هزینه های جابه ایی از یک تأمین کننده به دیگری افزایش می‌یابد، صدق می‌کند.
- به هر حال به رغم این یافته ها، پژوهش حاضر بیان می‌کند که مدیران در تحقق تغییرات در فعالیت‌های بازاریابی به منظور تأکید بر حفظ مشتری به کندی عمل کرده اند.
فعالیت های به دست آوردن و حفظ مشتری در عمل
تعدادی از مطالعات خاطرنشان کرده است که بسیاری از شرکت ها هنوز تا حد زیادی بر کسب مشتریان جدید به جای توسعه گروه مشتری موجودشان متمرکز هستند. برای مثال بررسی خدمات مالی بریتانیا که توسط برکانزالتینگ و ای تی اند تی انجام شد نشان داد که هزینه کسب مشتری (48 درصد) بیش از دوبرابر مبلغی است که صرف نگهداری مشتری (22 درصدی) می شود.
در تحقیقی که ما از فعالیت های بازاریابی 225 سازمان بریتانیایی، در دامنه ی وسیعی از صنایع انجام دادیم، از نتایج بدست آمده دریافتیم بیشترین سهم بودجه های بازاریابی، یعنی 41 درصد، صرف اکتساب مشتری می‌شود، در حالی که فقط 23 درصد صرف نگهداری مشتری می‌شود. بیشتر شرکت های بررسی شده در این باره صنایعی باسابقه بودند. تحقیق نشان می‌دهد که منافع اقتصادی حفظ مشتری و به دست آوردن مشتری چندان درک نشده است و عده ی زیادی از آن استفاده نمی‌کنند. طبق مطالعات انجام شده بودجه های بازاریابی در اغلب بخش ها، به جای حفظ مشتری، در بدست آوردن آن تأکید دارند. هزینه بازاریابی به ویژه به طور سنگینی به سمت کسب مشتریان جدید در بخش های بیمه و اینترنت و ارتباطات از راه دور است. تعصب به سمت بدست آوردن مشتریان جدید در این بخش، شگفتی کمتری دارد.
شرکت های مختلف باید بر حفظ و بدست آوردن مشتریان جدید تأکید کنند. بنابراین نتیجه گیری راجع به مبالغ نسبی که صرف این دو زمینه می‌شود باید بنابر شرایط خاص هر شرکت استنتاج شود. تحقیق نیسنده نشان داد که بسیاری از سازمان ها تراز مطلوب هزینه در مورد فعالیت های اکتساب و حفظ مشتری را ندارند. در مطالعه ای از 200 سازمان بزرگ بریتانیایی متوجه شدیم مبلغ پول صرف شده در اکتساب و نگهداری مشتری به نادرستی به این امر اختصاص یافته است. این مطالعه سه مقوله ی سازمان را مشخص کرد: (( به دست آورنده ها))، ((نگهدارنده ها))، و (( به حداکثر رساننده های سود از طریق مدیریت ارتباط با مشتری)). به دست آورنده ها، مبلغ زیادی را صرف فعالیت های اکتساب مشتری به قیمت از دست رفتن حفظ مشتری کردند. بیشتر شرکت ها، یعنی حدود 80 درصد از آن در این مقوله بودند. در مقابل، نگهدارنده ها پول زیادی صرف فعالیت های حفظ مشتری به قیمت از دست رفتن فعالیت های کسب مشتری می‌کنند. این گروه معرف ده درصد از شرکت ها هستند. فقط این مقوله آخر است که بین صرف هزینه برای فعالیت های اکتساب مشتری و حفظ آن تعادل برقرار کرده است. این مطالعات در مجموع کمبود تأکید بر حفظ مشتری را نشان می‌دهد. ما نمی‌گوئیم که کسب مشتریان جدید مهم نیست، در واقع آنها برای موفقیت مستمر ضروری هستند. به هر حال تعادلی بین تلاش های بازاریابی در جهت حفظ مشتریان موجود و کسب مشتری جدید نیاز است. فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری باید بر بهبود حفظ مشتری جدی تر تأکید کند.
ساختاری برای بهبود حفظ مشتری
با توجه به تاثیر زیاد و خاصی که بهبود حفظ مشتری می‌تواند بر سودآوری شرکت داشته باشد و این حقیقت که بسیاری از سازمان ها بر اکتساب مشتری تأکید بیشتری دارند تا فعالیت حفظ مشتری، ما دیدگاهی ساختاری را مطرح می‌کنیم که سازمان ها می‌توانند از آن برای تقویت سطوح حفظ مشتری و سودآوری شان استفاده کنند. سه مرحله ی مهم که در چنین دیدگاهی وجود دارند عبارتند از: سنجش حفظ مشتری، شناسایی دلایل ریشه ای رویگردانی، مسائل خدماتی کلیدی و توسعه اقدام صحیح برای بهبود حفظ مشتری.
مرحله 1: میزان حفظ مشتری
میزان حفظ مشتریان موجود اولین گام در بهبود وفاداری و سودآوری مشتری است. این امر شامل دوکار مهم می‌شود: سنجش میزان حفظ مشتری و تجزیه و تحلیل سودآوری توسط بخش.
برای سنجش حفظ مشتری باید چند بعد به طور مشروح تجزیه و تحلیل شود. این ابعاد سنجش میزان حفظ مشتری به مرور زمان، با بخش بازار و بر حسب محصول، خدمات عرضه شده را شامل می‌شود. اگر مشتریان از تعدادی از تأمین کنندگان خرید کنند سهم پولی که از بودجه آنها صرف هر تأمین کننده می‌شود باید مشخص شود. نتیجه اولین مرحله، باید از حفظ مشتری، سنجش میزان حفظ کنونی مشتری و درک سود بالقوه ی موجود و آینده برای هر بخش از بازار تعریفی روشن ارائه دهد.
مرحله 2: شناسایی دلایل رویگردانی و مسائل کلیدی خدمات
این مرحله شامل شناسایی دلایل مهم روگردانی مشتری می‌شود. بازاریابی سنتی در مورد رضایت مشتری همواره پاسخ صحیحی را ارئه می‌کند و در مورد این که چرا مشتریان، تأمین کننده ای را به قصد تأمین کننده دیگر رها می‌کنند، نظری ارائه نمی‌دهد. اغلب پرسشنامه های رضایت مشتری که خیلی ضعیف طراحی می‌شود، سطحی است و در پرداختن به مسادل کلیدی موفق نیست. به همین خاطر پاسخ دهندگان را به انتخاب پاسخ از پیش تعیین شده وا می‌دارد. دلایل ریشه ای روگردانی های مشتری باید به روشنی شناسایی شود، زیرا تنها با درک این دلایل است که شرکت می‌تواند شروع به تحقق برنامه حفظ مشتری موفقیت آمیزی کند. اغلب، این فرایند تحقیقی را باید محققان بسیار باتجربه ی بازار انجام دهند.
مرحله 3: اقدام صحیح برای حفظ مشتری
مرحله نهایی در فرایند تقویت حفظ مشتری شامل اقدام اصلاحی می‌شود. در این مرحله برنامه ها جهت بهبود حفظ مشتری، مخصوص سازمان مربوط است و هر اقدامی که انجام شود مختص به آن بافت معین است. برخی عناصر کلیدی شامل تعهد مدیران ارشد، تضمین اطمینانی از رضایت کارمند و ایجاد روابط طولانی مدت با مشتری، استفاده از بهترین فنون کار برای بهبود عملکرد و توسعه برنامه ای برای تحقق راهبرد حفظ مشتری می‌شود. سازمان ها اکنون کم کم تشخیص می‌دهند که تقویت رضایت مشتری به حفظ مشتری و سودآوری بهتر منجر می‌شود. اکنون بسیاری از سازمان ها راهبردهای مدیریت ارتباط با مشتری را برای یافتن راه هایی به منظور بالا بردن میزان حفظ مشتری مرور می‌کنند که در واقع ابزاری جهت پیشرفت عملکرد کاری شان به شمار می‌آید. دستیابی به سودهای روابط مشتری درازمدت به تعهد شرکت، تعهد مدیران ارشد و تمام کارکنان برای درکی و ارائه خدمات به مشتریان نیاز دارد. همه این موارد مستلزم درکی واضح از سودهای بالقوه برحسب ارزش طول عمر بخش مشتری است.
